O que é Neuromarketing e como isso influência as pessoas

Como as empresas estão usando a neurociência para influenciar as decisões de compra do consumidor

Uma área da ciência que busca estudar e compreender o que influência o consumidor na decisão de compra, assim define-se o Neuromarketing.

O marketing tem tudo a ver com entender os comportamentos, necessidades e motivações dos consumidores e, em seguida, entregar uma experiência que se alinhe com todos esses pontos.

O neuromarketing leva esse conceito a um nível totalmente novo, pois permite criar materiais de marketing que ressoam com seu público a partir de um lugar cognitivo.

Neste post, veremos tudo o que você precisa saber sobre neuromarketing e como você pode usá-lo para avaliar e influenciar potencialmente as decisões de compra de seus clientes.

O que é neuromarketing?

Para entender o neuromarketing, vamos primeiro dar uma olhada no que neurociência :

“A neurociência, também conhecida como Ciência Neural, é o estudo de como o sistema nervoso se desenvolve, sua estrutura e o que ele faz. Os neurocientistas se concentram no cérebro e seu impacto no comportamento e nas funções cognitivas”.

Com isso em mente, podemos compreender melhor a neuromarketing definição :

“Neuromarketing é essencialmente projetar materiais de marketing (incluindo seu site, anúncios, campanhas de e-mail e conteúdo) para evocar reações neurológicas específicas que desencadeiam emoções ou respostas ligadas à compra.”

A combinação de neuro e marketing implica a fusão de dois campos de estudo (neurociência e marketing). O termo neuromarketing não pode ser atribuído a um indivíduo em particular, pois começou a aparecer organicamente por volta de 2002.

Basicamente, o neuromarketing está para o marketing o que a neuropsicologia está para a psicologia. Enquanto a neuropsicologia estuda a relação entre o cérebro e as funções cognitivas e psicológicas humanas, o neuromarketing promove o valor de olhar para o comportamento do consumidor a partir de uma perspectiva cerebral.

A primeira pesquisa acadêmica de neuromarketing foi realizada por Read Montague, professor de neurociência no Baylor College of Medicine em 2003 e publicado na Neuron em 2004.

O estudo pediu a um grupo de pessoas que bebessem Pepsi ou Coca Cola enquanto seus cérebros eram escaneados em uma máquina de ressonância magnética.

Embora as conclusões do estudo fossem intrigantes, o Dr. Montague não conseguiu fornecer uma justificativa para como nosso cérebro lida com as escolhas de marca. No entanto, o estudo revelou que diferentes partes do cérebro acendem se as pessoas estão cientes ou não da marca que consomem. Especificamente, o estudo sugeriu que uma marca forte como a Coca Cola tem o poder de “possuir” um pedaço do nosso córtex frontal.

O lobo frontal é considerado a sede de nossa função executiva (FE), que administra nossa atenção, controla nossa memória de curto prazo e faz o melhor de nosso pensamento – especialmente planejamento. Então, de acordo com o estudo, quando as pessoas sabem que estão bebendo Coca-Cola, elas realmente dizem que preferem a marca Coca-Cola à Pepsi e seu EF acende.

No entanto, quando não sabem qual marca estão consumindo, relatam que preferem a Pepsi. Neste último evento, a parte do cérebro que é mais ativa não é o EF, mas uma estrutura mais antiga aninhada no sistema límbico. Esta área do cérebro é responsável pelo nosso comportamento emocional e instintivo.

O estudo da Coca-Cola e da Pepsi pode não ter sido suficiente para convencer muitos pesquisadores de marketing de que a neurociência poderia ajudar a decifrar o código neural de nossas decisões, mas certamente foi o suficiente para preocupar muitos sobre seu poder potencial.

Este artigo discute a promessa do campo florescente do neuromarketing e sugere que ele tem o potencial de melhorar significativamente a eficácia das mensagens publicitárias comerciais e relacionadas a causas em todo o mundo.

Este diagrama da Emotiv ilustra o conceito de neuromarketing no que se refere aos preços

Como funciona o conceito na prática?

Os métodos utilizados no Neuromarketing proporcionam aos pesquisadores acesso a uma área mais profunda do cérebro humano.

Por isso, os estudos iniciais dessa ciência envolviam cientistas e análises de ressonância magnética, por exemplo. Assim se conseguia entender o funcionamento neurológico do cérebro ao ser estimulado por anúncios.

Afinal, ao utilizar essas tecnologias de medição de atividade cerebral, é possível medir uma resposta mais exata do processo de decisão de compra, que ocorre, em grande parte, no subconsciente do indivíduo.

Depois disso, o processo é de analise e compreensão da forma em que o consumidor irá reagir aos estímulos. Quais foram os impulsos e desejos, as reações a determinadas perguntas e a tomada de decisão.

Com a observação dessas atividades cerebrais, será possível compreender de que forma o subconsciente reage a cada uma das opções.

E entender como o cérebro humano reage e como cada indivíduo responde, por exemplo, na escolha entre um produto ou outro, cria um repertório técnico para que se utilize o Neuromarketing como estratégia de venda.

Como os clientes tomam suas decisões de compra?

Seja nos canais de compras online ou offline, os clientes passam por uma série de decisões enquanto navegam antes de finalmente escolherem suas escolhas. Sem saber, cada estímulo é processado em seus cérebros, em comparação com experiências passadas, a decisão é tomada que é então traduzida em movimentos do braço para compra.

Cada passo é uma oportunidade para uma marca ou empresa influenciar o público-alvo e formar um viés em suas mentes. É aí que o neuromarketing entra em cena. Embora seja relativamente novo no campo do marketing, o neuromarketing está se tornando mais popular como o método de análise e otimização de estratégias de marketing.

Como as empresas estão utilizando o neuromarketing?

Muitas empresas que usam neuromarketing não realizam testes para ver o desempenho de seus anúncios, mas usam métodos de marketing apoiados por pesquisas psicológicas . Muitos designers, por exemplo, considerarão a psicologia das cores ao escolher suas paletas de cores:

Existem pequenas mudanças que sabemos que podem causar impacto na percepção e no comportamento do consumidor , como:

• As pessoas tendem a escolher opções de alimentos saudáveis ​​quando exibidas no lado esquerdo do menu.
• Grandes espaços abertos em lojas de luxo estão associados a um alto status social.
• A remoção de cifrões das listas de preços pode realmente aumentar as vendas.

ATENÇÃO AOS IMPULSOS!

vai dizer que você ai nunca na vida ao passear pelos corredores do supermercado não escolheu algum produto pela embalagem chamativa?

Não se trata apenas de mudanças visuais. No marketing, você também pode usar dicas sensoriais como toque, som e cheiro para influenciar as decisões de compra. É parte da razão pela qual a Disney enche seus resorts de aromas de pão de gengibre no Natal, sabendo que isso fará com que as pessoas se sintam mais em casa.

• As respostas dos usuários aos produtos são rastreadas com fMRI, com o objetivo de identificar as respostas prazerosas e não prazerosas. Os padrões de ativação cerebral ajudam os neuromarketing a entender se o consumidor tem emoção positiva ou negativa em relação ao produto que está sendo mostrado.
• Suas reações ao preço também são monitoradas antes de decidir sobre os preços dos produtos.
• Fabricantes e varejistas confiam no neuromarketing para previsões de vendas e, consequentemente, decidem sobre a inclusão de produtos específicos nas prateleiras dos pontos de venda.

O neuromarketing pode ser excepcionalmente útil quando se trata de pesquisa de marketing. Se não fosse, não teríamos grandes marcas como Google, HP, Microsoft, Frito-Lay, Hyundai, CBS e ESPN investindo tanto nisso.

A capacidade de medir as respostas fisiológicas do consumidor a tudo, desde a embalagem de um produto até o anúncio com o qual você o está promovendo, é valiosa, especialmente quando você acompanha uma entrevista detalhada sobre por que o consumidor se sentiu assim. Isso pode fornecer informações incríveis sobre a eficácia de suas campanhas atuais e o que você pode fazer para melhorá-las.

Quais os benefícios do neuromarkting para os negócios?

Aplicar o neuromarketing as estratégias de venda do seu negócio pode apresentar inúmeras vantagens para a empresa. Algumas delas são:

• Melhora a tomada de decisões;
• Potencializa resultados;
• Permite o desenvolvimento de produtos personalizados e direcionados ao público identificado;
• Proporciona a criação de campanhas mais efetivas;
• Aprimora a experiência do consumidor.

O neuromarketing é uma maneira mais precisa de pesquisa?

O neuromarketing pode fornecer informações valiosas sobre como o consumidor está se sentindo e pensando, o que pode ajudá-lo a moldar suas campanhas.

Uma empresa, a NeuroFocus (uma empresa de neuromarketing que foi adquirida pela Nielsen em 2011), ganhou fama ao realizar testes neurológicos para pesquisa de consumidores com um produto chamado Mynd , “o primeiro scanner portátil de eletroencefalograma (EEG) sem fio do mundo. O dispositivo do tamanho de uma calota craniana ostenta dezenas de sensores que repousam na cabeça de um sujeito como uma coroa de espinhos. Ele cobre toda a área do cérebro… para que possa capturar de forma abrangente as ondas sinápticas.”

Depois de coletar dados de consumidores que usaram o Mynd enquanto assistiam a anúncios de TV ou compravam produtos, a empresa analisou as respostas subconscientes para ver quais produtos eram os mais atraentes, quais personagens de filmes promoveram os vínculos emocionais mais fortes e exatamente quando alguém se afastou de um propaganda.

Infelizmente, embora possa ser útil, o neuromarketing também tem suas limitações em alguns casos. Por se concentrar completamente na tomada de decisões inconscientes, pode ser difícil verificar exatamente por que os clientes se sentem assim ou quais mudanças específicas você pode fazer para influenciar esses sentimentos. Você está seguindo os instintos dos clientes, não as decisões conscientes.

Existem muitos outros métodos de pesquisa que oferecem mais informações sobre a tomada de decisão tradicional, incluindo:

• Escuta Social. É aqui que você vê o que as pessoas estão dizendo sobre sua marca online (ferramentas como o Mention podem ajudar nisso).
• Realização de pesquisas. Crie uma pesquisa com perguntas personalizadas que podem ser preenchidas pessoalmente, por telefone, por e-mail ou online (ferramentas como Qriously podem ajudar nisso).
• Pesquisa de mercado. Isso pode incluir estudos de caso aprofundados e entrevistas com consumidores e/ou grupos focais (ferramentas como o Questback podem ajudar nisso).
• Teste A/B. Também conhecido como teste A/B, é quando você testa duas versões de algo, como a embalagem do produto ou uma campanha publicitária (ferramentas como o Optimizely podem ajudar nisso).

Dito isto, obter insights sobre a tomada de decisões inconscientes pode ser extremamente útil. Estima-se que o cérebro humano processe cerca de 95% das informações que recebemos inconscientemente, principalmente a resolução de problemas e a tomada de decisões.

Mas como aplicar o neuromarketing as estratégias de venda de um negócio?

Como é possível aplicar esse conceito de forma consistente sem ter acesso a resultados dos exames neurológicos dos consumidores?

Bom, existem algumas técnicas que permitem isso. E podem ser utilizadas para aprimorar as atividades de sua empresa no mercado. Confira as principais:

Psicologia das cores

Cada uma das cores afeta nossas emoções de maneiras diferentes. Nesse cenário, a psicologia das cores entra para identificar quais devem ser usadas, a fim de provocar os impactos desejados. É uma das aplicações mais conhecidas e usadas no mercado.

Storytelling

Utilizar boas histórias nas estratégias de vendas é, com certeza, um excelente método. Por meio de narrativas é possível ativar o lado emocional do público. E quando o público se identifica com a história, ele absorve o conteúdo sem pensar que está sendo direcionado para uma tomada de decisão.

Gatilhos mentais

Outra técnica que está entre as mais utilizadas para influenciar nas decisões de compra. Por meio de informações que despertem a necessidade do consumo, como símbolos, cores e até mensagens subliminares, as marcas utilizam os chamados gatilhos mentais para provocar o efeito desejado. Os principais são:

• Escassez;
• Urgência;
• Autoridade;
• Reciprocidade;
• Prova social;
• Antecipação;
• Novidade;
• Simplicidade;
• Referência;
• Curiosidade.

Acionar respostas emocionais

Mais fácil falar do que fazer, eu sei, mas essa é uma estratégia sólida que está realmente na base do neuromarketing.

A psicologia nos mostrou que os consumidores inconscientemente gravitam mais para evitar a dor do que para ganhar algo positivo. Tudo isso se resume ao fenômeno da aversão à perda , onde tememos perder algo mais do que valorizamos obter algo.

Portanto, apelar para pontos de dor que podem desencadear uma resposta emocional ligada à prevenção de perdas pode ser uma forte estratégia de marketing. É por isso que as campanhas SaaS que enfatizam quanto tempo você está perdendo por não usar a ferramenta podem ser tão insanamente eficazes: pense em todo o tempo perdido, produtividade perdida e receita perdida!

Chame a atenção onde você quiser

Somos neurologicamente programados para responder a certas dicas visuais, e conhecer esses truques pode ajudá-lo a direcionar o olhar do espectador exatamente para onde você deseja, colocando uma grande ênfase no produto ou serviço que você deseja vender. Por exemplo, usar cores contrastantes para chamar a atenção diretamente para um botão de CTA é uma tática comum.

Outro exemplo remonta ao ensino médio, onde um garoto olha para o teto para ver quantas pessoas ao seu redor ele consegue olhar também. Um especialista australiano em usabilidade descobriu que, quando os consumidores estão vendo um anúncio que mostra uma pessoa olhando para algo, seus olhos automaticamente vão para o que o sujeito do anúncio está vendo.

Nesta imagem, os mapas de calor mostram que os espectadores olham principalmente para o bebê fofo:

Mas neste exemplo do bebê olhando para o texto do anúncio, os espectadores também olharam para o texto do anúncio:

Alavancar Informações “Ancoragem”

“ Ancoragem ” é uma técnica de neuromarketing em que “o cérebro geralmente vê o primeiro número e o usa como âncora de preço. Quando aparecem preços diferentes, o cérebro faz uma comparação grosseira que é influenciada pela âncora.”

Digamos que você encontre um par de calças de moletom que você ama, mas se encolhe quando vê o preço de US $ 80. Mesmo com ótimas críticas, você não pode deixar de se perguntar como esse item simples pode valer a pena. Mas depois você vê que a loja baixou o preço para $60. Comparado com o primeiro preço (a “âncora”), US$ 60 parece razoável.

Agora vamos imaginar que você vê a mesma calça de moletom pela primeira vez por $60. $60?! Isso é tão caro para calças de moletom! Eles só pareciam mais baratos no cenário acima porque você já tinha uma âncora mais alta, fazendo com que o novo preço parecesse um acordo.

Aqui está outro grande exemplo em que as pessoas foram solicitadas a adivinhar quantos anos Gandhi tinha quando morreu :

“Antes de perguntar isso, porém, eles fizeram perguntas diferentes a dois grupos. Eles perguntaram a um grupo se ele morreu antes dos 9 anos e a outro grupo se ele morreu depois dos 140 anos. A resposta óbvia para ambos foi não. Em seguida, os grupos estimaram sua idade real de morte (87). A estimativa média do primeiro grupo foi 50. A estimativa média do segundo grupo foi 67. Um viés de ancoragem criado pelos números na primeira pergunta influenciou as estimativas.

Seja intencional ao sugerir âncoras de preço ou qualidade para clientes ou clientes, em vez de permitir que eles tropecem em um preço por conta própria. Alcance públicos frios com os preços mais altos e, em seguida, use remarketing para oferecer as ofertas mais baixas.

Faça o design trabalhar para você

Por mais louco que possa parecer, lemos muito (geralmente inconscientemente) nos recursos visuais que vemos nas campanhas de marketing.

A pesquisa descobriu que as pessoas fazem julgamentos subconscientemente dentro de 90 segundos depois de ver algo ou alguém pela primeira vez, e que 62-90% dessa avaliação é baseada apenas na cor.

Da mesma forma, as pessoas tendem a julgar as fontes como tendo significados diferentes. No exemplo abaixo, você contrataria uma advogada que usasse Comic Sans em seu cartão de visita ou a fonte mais séria, Garamond?

Compare a fonte orientada para negócios do LinkedIn com a fonte mais divertida do Twitter:

Exemplos de neuromarketing

Vamos dar uma olhada em alguns exemplos de empresas que estão tirando proveito do neuromarketing e da neurociência.

• O PayPal usou a empresa de neuromarketing NeueroFocus para ajudar a refinar sua mensagem de marca esquecível (essencialmente: “Seguro, simples, uau!”). Eles testaram diferentes frases-chave para usar em marketing para os diferentes recursos e, quando melhoraram a “identidade visual e verbal” do PayPal com base em dados de neuromarketing, suas taxas de cliques e respostas aumentaram de 3 a 4 vezes.
• Hyundai conectou membros de seu público-alvo a um UGC, pediu que olhassem diferentes partes de um de seus carros e capturou sua atividade cerebral enquanto o faziam. O estudo se concentrou nas partes “primordiais” do cérebro que desencadeiam emoções subconscientes e os resultados levaram a empresa a melhorar o exterior do carro.
• IKEA usou a neurociência para fazer “perguntas radicais e disruptivas sobre os negócios da IKEA”, como quais novas fontes de energia, têxteis e plásticos eles poderiam usar. Eles usaram fones de ouvido EEG de alta resolução e rastreadores oculares em clientes da IKEA na Polônia e na Holanda para avaliar “reações a novos modelos de negócios”. Hoje, a IKEA tem um novo modelo de negócios e empreendimentos como uma “oferta solar doméstica que permite aos clientes gerar sua própria energia renovável [e] uma mudança para plásticos renováveis”.
• Intel queria entender como os consumidores se sentiam em relação à sua marca de uma maneira mais completa do que realizando pesquisas de mercado à moda antiga. Eles contrataram a NeuroFocus para descobrir as palavras específicas que as pessoas associavam à Intel e se essas associações eram afetadas pela cultura de uma pessoa. Depois de analisar os resultados de EEG de seus voluntários nos EUA e na China, nos quais 64 sensores foram anexados às suas cabeças para medir a atividade elétrica do cérebro, eles aprenderam novas informações que “nunca teriam aprendido por meio de pesquisas de mercado tradicionais e grupos focais, onde preconceitos culturais entram em jogo.”

Dica de livro sobre Neuromarketing

Vixe são tantos! Nem todos que vamos citar são exatamente sobre o assunto em espécifico, mas basicamente vão falar sobre o assunto!

O que lemos por aqui que foi uma leitura sensacional foram!

• ARMAS DA PERSUASÃO – ROBERTO CIALDINI – ph.D.
• RÁPIDO E DEVAGAR – DANIEL KHNEMAN
• MINDSET: A nova psicologia do sucesso – Carol S. Dweck, ph.D.
• O FENÔMENO GASLIGHTING: Saiba como funciona a estratégia de pessoas manipuladoras para distorcer a verdade e manter você sob controle
• A LÓGICA DO CONSUMO – Verdades e mentiras sobre por que compramos – Martin Lindstrom
• MARKETING 5.0: Tecnologia para a humanidade
• HACKING GROWTH: A estratégia de marketing inovadora das empresas de crescimento mais rápido
• NEUROCIÊNCIA PARA LÍDERES: Como liderar pessoas e empresas para o sucesso
• PREVISIVELMENTE IRRACIONAL: As forças invisíveis que nos levam a tomar decisões erradas

Conclusão

O neuromarketing pode ajudar as marcas a entender melhor os comportamentos de compra de seu público-alvo em um nível neurocientífico – ou seja, cognitivo e emocional – , o que permite ajustar suas estratégias e campanhas atuais para evocar impulsos de compra mais fortes e específicos.

A neurociência é uma ferramenta poderosa, mas é uma ferramenta e, portanto, deve ser usada para ajustar as estratégias da sua marca. Para obter os melhores resultados, o neuromarketing deve ser usado juntamente com testes de divisão cuidadosos, análises detalhadas e contato direto com os clientes.

Por fim fim, use isso para favorecer pessoas, não visando apenas o seu lucro! Combinado?