Capitalismo Consciente: porque chegou a hora!

 

 

Capitalismo consciente

 

Produzindo soluções lucrativas para os problemas das pessoas e do planeta

 

As empresas precisam ganhar dinheiro para serem viáveis. Mas também podem ser uma força poderosa na criação de valor de outras maneiras: para funcionários, comunidades inteiras ou o meio ambiente em geral. Um número crescente de empresas está despertando para o potencial do capitalismo consciente.

O capitalismo consciente adota uma visão de longo prazo para a criação de valor para todas as partes interessadas que vai além de aumentar os lucros da empresa no curto prazo.

As empresas que abraçam o capitalismo consciente – também conhecido como capitalismo de partes interessadas ou negócios com propósitos – visam ganhar dinheiro também, mas de forma ética. A ideia é “produzir soluções lucrativas para os problemas das pessoas e do planeta, e não lucrar com a produção de problemas para as pessoas ou o planeta”, explica Colin Mayer, professor da Saïd Business School da Universidade de Oxford.

As empresas referem-se a toda essa área como ESG: meio ambiente, governança corporativa e social. E clientes, funcionários e investidores realmente se preocupam com isso. Na verdade, o número de investidores que aplicam os princípios ESG aumentou de menos da metade em 2017 para três trimestres em 2019, de acordo com uma pesquisa do banco francês BNP Paribas. Essa mudança dramática reflete o quão fortemente o capitalismo consciente está ressoando com a nova geração.

As empresas lucrativas podem não parecer as instituições mais óbvias para liderar a mudança nessas áreas, mas, em comparação com os governos, as empresas podem agir rapidamente na abordagem de alguns dos maiores problemas que enfrentamos – se assim o desejarem. É um poder que o professor de negócios Raj Sisodia está convencido de que devemos aproveitar, delineando uma estrutura para fazer isso em seu livro pioneiro, Conscious Capitalism: Liberating the Heroic Spirit of Business . O livro colocou esse novo conceito no mapa em 2013 e foi coautor de John Mackey, fundador da rede de supermercados orgânicos Whole Foods. Ele define as quatro vertentes que compõem essa forma de fazer negócios: propósito, integração de stakeholders, cultura e liderança.

PROPÓSITO, INTEGRAÇÃO DE STAKEHOLDERS(PARTES INTERESSADAS), CULTURA E LIDERANÇA

 

 

Objetivo: o ‘porquê’ de uma organização

“Propósito se refere à diferença que você está tentando fazer no mundo”, explica Mackey, que no caso da Whole Foods é “nutrir as pessoas e o planeta”. Na jornada para atingir essa meta, ele conseguiu construir sua rede de supermercados orgânicos com um valor de mais de US $ 13 bilhões. “O paradoxo dos lucros é que, assim como a felicidade, eles são mais bem alcançados quando não se visa diretamente a eles”, diz Mackey. De fato, um paradoxo, já que empresas com objetivos mais elevados mostraram que são capazes de superar as empresas mais tradicionais.

A Patagônia, líder do capitalismo consciente, é um exemplo. Quando o fabricante de roupas para atividades ao ar livre foi fundado em 1973, sua missão era “construir o melhor produto, não causar danos desnecessários, usar os negócios para inspirar e implementar soluções para a crise ambiental”. Excepcionalmente para um produtor de bens de consumo, desencoraja o consumo excessivo – orgulha-se de vender produtos duradouros, tem centros de reparação para dissuadir os clientes de comprarem novos artigos e não participa na Black Friday ou outras promoções de vendas.

 

Embora isso possa parecer idealista e um pouco extremo, provavelmente é verdade que a humanidade sempre valorizou as experiências tanto quanto as coisas. Isso inclui a valorização do artesanato, materiais premium e processos por trás da produção de um item – algo que tornou os produtos de luxo atraentes desde que surgiram. Hoje, entretanto, de quem você está comprando é tão relevante quanto o que você está comprando.

Por exemplo, 81% dos consumidores em todo o mundo sentem fortemente que as empresas devem fazer mais para preservar o meio ambiente, de acordo com a Pesquisa de Confiança Global realizada pelo The Conference Board.

Surpreendentemente, este é particularmente o caso em economias emergentes, onde as pessoas são mais inclinadas do que indivíduos em nações mais ricas a escolher – e em alguns casos até pagam um prêmio por – um produto que seja produzido de forma justa ou com impacto mínimo sobre o meio ambiente.

Ainda assim, no clima corporativo atual, as empresas de capital aberto continuam sob pressão para renunciar a essas metas “suaves” de longo prazo para lucros trimestrais. Na verdade, depois que os investidores perderam a paciência, a própria Whole Foods acabou sendo vendida para a gigante do varejo Amazon em 2017.

 

Atendendo a todas as partes interessadas

O que diferencia as empresas que praticam o capitalismo consciente das corporações tradicionais é que elas buscam gerar valor para todas as partes interessadas, não apenas para os acionistas. Em vez de recursos a serem explorados com o menor custo possível, os funcionários, as comunidades e o meio ambiente são vistos como partes cruciais do ecossistema. Essa abordagem cria um círculo virtuoso de boa vontade – e, de acordo com uma base crescente de evidências, bons resultados.

As comunidades acolhem organizações capitalistas conscientes – não apenas são empregadores valiosos, mas também adotam práticas ambientais sustentáveis para que os recursos naturais sejam protegidos. Muitas dessas organizações criaram fundações para reinvestir os lucros nas comunidades em que atuam, geralmente por meio de programas educacionais, de saúde e ambientais.

 

 

As empresas podem mudar sua estrutura legal para proteger seu propósito superior e partes interessadas, especificando um propósito acima dos lucros e evitando que os investidores vendam ativos. Dependendo do país em que eles estão baseados, as opções incluem configurar sua empresa como uma empresa social B, ou usar um modelo de propriedade de administrador.

Ecosia, um mecanismo de busca com sede em Berlim, adotou o último para salvaguardar seu propósito: usar todos os lucros para financiar projetos de reflorestamento. O fundador transferiu a empresa para uma fundação em 2018 com as seguintes restrições juridicamente vinculativas para si mesmo e para os outros proprietários da Ecosia: as ações nunca podem ser vendidas com lucro ou pertencentes a pessoas de fora da empresa; e nenhum lucro pode ser retirado da empresa.

Existem cerca de 3.000 B Corps certificados, e o esquema está atraindo empresas cada vez maiores, incluindo a marca de sorvetes Ben & Jerry’s, a divisão norte-americana da fabricante francesa de alimentos Danone, e a gigante brasileira de cosméticos Natura. A Patagonia se tornou uma B Corp em 2018, quando também definiu seu propósito para: “Estamos no negócio para salvar nosso planeta natal”.

O consumo consciente não diz respeito apenas ao que vestimos. É abrangente: onde vivemos , como nos movemos, os alimentos e bebidas que consumimos, como seus ingredientes foram cultivados, processados e embalados e o que acontece com as sobras quando acabamos de consumir.

 

 

O B Corps adota a governança de múltiplas partes interessadas: eles procuram incluir todas as partes interessadas no processo de tomada de decisão. De oportunidades para funcionários e membros da comunidade local votarem em decisões de negócios, para pensar sobre partes interessadas mais distantes que podem ser indiretamente influenciadas por práticas de negócios, para considerar as necessidades do meio ambiente e da comunidade global como um todo, essas empresas estão indo além do que significa ser uma parte interessada.

 

Enigma da cultura

 

Um propósito claramente definido é muito bom, mas trazê-lo à vida significa promover o tipo certo de cultura empresarial, o que não é uma tarefa fácil. A cultura de uma empresa é como sua personalidade: a sensação de estar ali, os valores predominantes, como se comporta e trata as pessoas. Salário justo, bons cuidados com os filhos e oportunidades de crescimento ajudam a criar uma cultura positiva, mas também estão intimamente ligados ao propósito da organização. Quando bem feita, a cultura atrai trabalhadores talentosos e motivados, acrescenta significado à vida dos stakeholders, os unifica e os transforma em embaixadores da marca na comunidade mais ampla.

Acima de tudo, talvez, as pessoas reajam ao se sentirem valorizadas e ouvidas. As empresas com uma abordagem consciente do capitalismo se saem bem em promover o senso de segurança, pertencimento e realização que permite que as pessoas falem. Quando a organização educacional e de relacionamento conscientecapitalism.org entrevistou funcionários de oito firmas parceiras em 2019, 69% dos entrevistados disseram que se sentiam à vontade para compartilhar suas ideias sobre os projetos em que estavam trabalhando. E apenas 3% disseram não gostar de vir trabalhar. Um grande contraste com os 50% dos trabalhadores americanos em empresas tradicionais que se descreveram como desengajados em uma pesquisa de 2020.

 

Por que a liderança é importante

 

Cabe à alta administração manter a cultura da organização saudável. Isso porque os valores de uma organização quase sempre vêm de cima para baixo. Um modelo de negócios ético só pode ter sucesso se os executivos forem vistos como apoiando a boa cidadania corporativa de todo o coração. Como Timothy Henry, um cofundador do movimento capitalismo consciente, afirma: “Uma organização não pode ser mais consciente do que seus líderes”. O que isso parece na prática é honrar o propósito da organização em vez de lucros de curto prazo, ouvindo com humildade e tratando as partes interessadas com generosidade.

 

 

O capitalismo consciente também requer franqueza e bravura dos executivos. Em uma empresa tradicional, o alto escalão muitas vezes pode evitar ficar cara a cara com os efeitos negativos de suas decisões sobre os funcionários, as comunidades ou o meio ambiente. Os líderes capitalistas conscientes não podem enterrar a cabeça na areia. Trata-se de mais do que questões relacionadas diretamente ao propósito de sua organização. De acordo com o Barômetro Edelman Trust para 2020, 92% dos funcionários concordam que os CEOs devem

falar abertamente sobre as questões do dia. E três quartos da população em geral acreditam que os CEOs devem assumir a liderança na mudança, em vez de esperar que os governos as imponham.

 

“Uma organização não pode ser mais consciente do que seus líderes”

Timothy Henry

 

 

Tradução: https://fivemedia.com